미국의 배달 음식 산업은 단순히 식사를 집 앞까지 가져다주는 서비스가 아닙니다. 코로나19 팬데믹 이후 급격한 성장을 거친 배달 음식 산업은 오늘날 식문화, 기술, 유통, 환경 등의 다양한 분야와 긴밀히 연결되어 있으며 경제 전반에도 큰 영향을 끼치고 있습니다. 소비자의 라이프스타일이 급변하면서 음식 배달은 선택이 아닌 생활의 일부로 자리 잡았고 이를 바탕으로 한, 배달 플랫폼 간의 경쟁도 더욱 격화되고 있습니다. 본 글에서는 미국 배달 음식 산업의 구조와 성장 배경, 그리고 주요 기업들의 경쟁 전략을 심층적으로 다뤄보도록 하겠습니다.
1. 시장: 미국 배달 음식 시장 구조와 규모
2024년 현재 미국 배달 음식 산업은 약 1,650억 달러 규모로 추정되며 향후 5년간 연평균 10% 이상 성장할 것으로 예측됩니다. 미국은 세계에서 가장 큰 배달 음식 시장 중의 하나로, 코로나19 팬데믹을 기점으로 시장 규모가 폭발적으로 확대되었습니다. 산업 구조는 크게 직접 배달(Restaurant-to-Consumer)과 제3자 배달(Platform-to-Consumer) 방식으로 나뉘며 후자인 제3자 배달(Platform-to-Consumer) 방식의 배달은 전체 시장의 약 65%를 차지하고 있습니다. 특히, 제3자 플랫폼의 경우 그럽허브(Grub hub), 도어대시(DoorDash), 우버이츠(Uber Eats) 등 상위 3개 기업이 전체 시장의 90% 이상을 점유하는 과점 시장 구조를 형성하고 있습니다. 그럽허브(Grub hub)는 지역 특화 전략을 통해 틈새시장을 공략하고 있고 도어대시(DoorDash)는 2023년 기준 약 56%의 점유율로 업계 1위를 차지했으며 우버이츠(Uber Eat)는 세계 시장 진출과 도시 밀집 지역에 강점을 가지며 그 뒤를 따르고 있습니다. 이외에도 아마존, 월마트, 인스타카트 등의 유통 대기업이 식료품 및 조리식 배달 시장에 진출하면서 기존 음식 배달 플랫폼과의 경쟁도 치열해지고 있습니다. 이에 따라, 배달 음식 시장은 단순한 외식 대체 수단을 넘어서 식자재와 레디투잇(Ready-to-Eat) 상품을 포함한 ‘푸드 커머스’ 전체를 포괄하는 산업군으로 확장 중입니다. 기술 측면에서도 무인 배달 로봇과 물류 자동화, AI 기반 경로 최적화 등의 도입이 가속화되며 배달 효율성을 높이고 있습니다. 또한, 환경 문제와 ESG 경영 요구가 커지면서 전기 자전거 도입과 탄소 중립 포장재의 사용 등 지속 가능한 물류 시스템 도입도 활발히 이루어지고 있습니다.
2. 성장: 코로나19 팬데믹 이후 급성장 요인
미국 배달 음식 시장이 현재와 같은 초고속 성장을 이루게 된 핵심 배경은 팬데믹입니다. 2020년부터 본격화된 코로나19는 소비자의 외식 활동을 제한하여 그 대안으로 배달 음식이 빠르게 확산하였습니다. 특히, 초기에는 생존을 위한 소비 수단이었지만, 점차 모바일 주문의 편리성과 배달 품질 향상에 따라 일상 속 기본 선택지로 자리 잡았습니다. 이 시기 Z세대와 밀레니얼 세대가 주 이용층으로 부상하며 배달 서비스에 대한 충성도도 함께 높아졌습니다. 다양한 음식 선택권, 실시간 주문 추적, 앱 내 리뷰와 별점 등의 인터페이스가 이들의 이용을 이끌었고 ‘배달 프렌들리’한 라이프스타일이 정착되었습니다. 실제로 한 조사에 따르면 미국 20~30대의 약 70% 이상이 주 1회 이상 배달 음식을 이용하고 있으며 30%는 주 3회 이상 이용한다고 응답했습니다. 또한, 기술 발전 역시 배달 음식 산업의 성장 촉매제로 작용하고 있습니다. 다양한 멤버십 프로그램, 실시간 위치 기반 배송 추적, 인공지능(AI)을 활용한 맞춤형 메뉴 추천, 자동화된 결제 시스템 등이 소비자의 만족도를 크게 높였습니다. 도어대시(DoorDash)는 구독형 프로그램인 'Dash Pass'를 통해 무료배송 혜택을 제공하여 재구매율을 높이고 있고 우버이츠(Uber Eats) 역시 ‘Uber One’ 멤버십으로 식사 외 다양한 상품과의 통합 서비스를 강조하고 있습니다. 더불어 과거에 비해 코로나19 팬데믹 이후 배달이 가능한 메뉴도 다양해졌습니다. 과거에는 주로 패스트푸드가 중심이었다면, 최근에는 건강식, 글루텐프리, 로컬푸드, 비건 등 소비자의 건강과 취향을 고려한 맞춤형 식단의 수요가 많이 증가했습니다. 이는 배달 시장이 단순한 ‘간편함’의 시대를 지나, ‘개인화’와 ‘웰니스’를 중심으로 재편되고 있음을 보여주는 지표라고 볼 수 있습니다.
3. 브랜드: 주요 기업의 경쟁 전략
미국 배달 음식 시장은 몇몇 대형 플랫폼이 이끌고 있으며 이들은 각기 다른 차별화 전략을 통해 고객 충성도를 확보하고 있습니다. 그럽허브(Grub hub)는 로컬 중심의 마케팅과 사회공헌 활동에 주력하고 있으며 ESG 경영 원칙에 따라 배달 과정에서의 탄소배출 감축 기술을 도입하고 친환경 포장재를 사용하여 브랜드 가치를 높이고 있습니다. 도어대시(DoorDash)는 ‘초지역화(Localization)’ 전략을 기반으로, 특정 도시나 지역별로 인기 음식 데이터를 수집해 소비자에게 개인화된 추천을 제공하고 동네 음식점과의 제휴를 확대하며 시장 점유율을 강화해 왔습니다. 우버이츠(Uber Eats)는 글로벌 플랫폼이라는 장점을 활용하여 음식 외에도 식료품, 약품, 주류 등으로 상품군을 확대하고 있습니다. 이는 '라이프스타일 통합 배송 플랫폼'을 지향하는 전략으로, 기존 우버의 차량 공유 시스템과 시너지를 낼 수 있다는 점이 큰 강점입니다. 더불어 자체 데이터 분석 시스템을 통해 이용자의 주문 패턴을 실시간으로 분석하고 이에 기반한 자동 추천과 할인 쿠폰 제공을 통해 체류 시간을 늘리고 있습니다. 또한, 도시별 독점 제휴 레스토랑 확보, 비영리 단체와의 파트너십, 지역 축제와 연계한 테마 프로모션 운영 등을 통해 '착한 브랜드 이미지'를 구축하고 있습니다.
미국의 배달 음식 산업은 단순한 외식 대체 수단이 아닌, 거대한 유통 및 소비 생태계로 진화하고 있습니다. 팬데믹이라는 특수 상황에서 폭발적으로 성장한 미국의 배달 음식 산업은 안정적인 구조와 다양한 서비스를 기반으로 지속 가능한 방향으로 나아가고 있으며 앞으로 기술 중심의 지속 가능한 산업으로 발전할 것이라 예상해 봅니다.